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找“心”——不同于葉茂中的觀點(diǎn)
作者：江年華 時(shí)間：2011-4-12 字體：[大] [中] [小]
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平時(shí)和時(shí)尚客戶打交道比較多，因此常常到廣州服飾皮具等專業(yè)市場走走，看到愛華仕箱包的海報(bào)廣告出鏡率相對比較高，在一堆雜碎中廣告中頗有點(diǎn)“鶴立雞群”的感覺。早聽說該品牌系列策劃是葉茂中大師所為，亦不免多看幾眼。這不，在一群男女模特的混編T隊(duì)下，有站著的，坐著的，還有躺著的，其廣告導(dǎo)語是：裝的下，世界就是你的！
看過之余不禁思考，葉大師在品牌價(jià)值導(dǎo)向上想傳遞的是什么？針對箱包品牌，就是與箱包功能相關(guān)的第一性“裝得下”的傳導(dǎo)嗎？如果這樣，這個(gè)價(jià)值屬性應(yīng)該凡是箱包品牌都可以使用，而不應(yīng)該僅僅只是愛華仕箱包這個(gè)牌子。對于一個(gè)生產(chǎn)實(shí)力強(qiáng)大的箱包企業(yè)來說，“裝得下”顯得足夠的大氣、霸氣，但對于品牌的唯一性來說，“裝得下”的差異性或許就不夠了，有落入泛泛之談之嫌。
像愛華仕這樣一個(gè)大的箱包企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型，幾乎是品牌化尚不熱鬧的箱包行業(yè)人盡皆知的事情。就這個(gè)問題，我們與所服務(wù)的一個(gè)箱包客戶也展開了討論——到底如何去塑造品牌之心？從國內(nèi)外有影響力的箱包品牌中，我們找出一大堆品牌口號作對比分析，最終通過集體投票的方式，選定了“新秀麗”及其旗下箱包品牌“美旅”作為價(jià)值參照標(biāo)榜。經(jīng)過了一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，Samsonite從單純的“旅行箱公司”升華至“充滿理想的旅游解決方案”的生活方式的品牌。而Samsonite的新口號──“Life’s a Journey”，具體刻劃出品牌的變遷及未來發(fā)展方向，象征Samsonite能夠融入旅行人士的不同生活范疇�！懊缆谩钡钠放瓶谔枴白撸词澜缛�！”，針對更為年輕的人群，以動感的語境表達(dá)方式，直接傳達(dá)了品牌價(jià)值訴求——對外部世界的內(nèi)心渴望，驅(qū)動品牌“看世界”的行為方式的物質(zhì)需求。
“裝的下，世界就是你的！”的品牌價(jià)值傳導(dǎo)，從市場上甫一落地，即達(dá)到了朗朗上口的口碑營銷效果。愛華仕出鏡第一期廣告“大象LOGO+品牌口號”組合，即以獨(dú)有的大氣酣暢、快炙人口的葉氏語法再獲頭彩，從氣勢上很好地傳導(dǎo)出品牌記憶點(diǎn)。到第二期形象篇——即文頭所提到的眾多模特出鏡畫面時(shí)，我們卻不由得產(chǎn)生了疑問：“裝得下”的品牌價(jià)值導(dǎo)向與模特群姿態(tài)所強(qiáng)調(diào)——休閑自在的方式有什么關(guān)聯(lián)呢？一邊是時(shí)尚個(gè)性、偏于中性、特立獨(dú)性的畫面色彩，一邊大氣沉雄、氣勢豪放的品牌導(dǎo)讀——說實(shí)話，很難再讓人可以找到和諧統(tǒng)一、平衡互動的價(jià)值原點(diǎn)——“裝的下，世界就是你的！”的品牌驅(qū)動與后續(xù)的品牌遞進(jìn)產(chǎn)生了矛盾！愛華仕品牌結(jié)合箱包功能特征，在“大象”、“胸懷包容度”等品牌導(dǎo)入之下打響一記有力的頭炮之后，接下所遭遇的卻突然是整個(gè)價(jià)值體系不兼容的瓶頸，像一拐身走入一條狹隘的胡同一般，不再清晰前方的路徑是否通暢。
當(dāng)然，我們無需揣測愛華仕的品牌發(fā)展進(jìn)程，時(shí)間會給出結(jié)論。就像361°品牌當(dāng)初，葉大師那句名言“喚醒你心中的豹子”鏗鏘有力，帶動了一個(gè)品牌很好的起航，至于到后來，361°再提出“勇敢做自己”，“多一度熱愛”等理念，已經(jīng)是在品牌極度發(fā)展的航程中以及形成超級品牌之后的事情了�；蛟S我們可以這樣理解，葉氏語法在品牌發(fā)軔階段有著震聾發(fā)聵的效果，但到了品牌發(fā)展乃至成熟階段，卻需要再次重新定義品牌。如果基于這樣的邏輯延伸，那么葉茂中大師對于品牌的策劃，不像是宏觀的系統(tǒng)把控與建設(shè)，更像是階段性的廣告推廣了。事實(shí)上，廣告運(yùn)動在葉茂中品牌操盤策劃中一直是其之所嗜好，甚至可以直截了當(dāng)?shù)卣f，沒有90年代后期廣告的迅速崛起，就沒有葉飛黃騰達(dá)的今天與斐然業(yè)績。
與真功夫、雅客等快速消費(fèi)品牌不同，時(shí)尚品牌更加注重于企業(yè)與消費(fèi)者之間情感的交流互動、培養(yǎng)�？梢赃@樣說，快消品品牌就是廣告打起來的，而時(shí)尚品牌卻是在價(jià)值上的一點(diǎn)點(diǎn)累積與心智滲透，消費(fèi)者對一個(gè)時(shí)尚品牌的追捧需要一個(gè)長期品牌化維護(hù)的過程。對于快速消費(fèi)品而言，或許一則鏗鏘有力的廣告在瞬息就可摧毀消費(fèi)者的防線，當(dāng)然，首要條件是產(chǎn)品不能差！按照廣告統(tǒng)計(jì)的基本原理，在央視等大媒體打廣告，如果消費(fèi)者不能達(dá)到6次以后的重復(fù)購買率，廣告費(fèi)成本投放本身能否收入也就“懸”了。對服飾皮具時(shí)尚等耐用品而言，6次的重復(fù)消費(fèi)絕不只是廣告吹風(fēng)這樣簡單的事情了。
對此，我們分析所提煉出一個(gè)核心詞語是——找“心”——從品牌愿景出發(fā)，找到品牌核心的內(nèi)在價(jià)值驅(qū)動點(diǎn)，針對消費(fèi)者賦予品牌心智誘導(dǎo)力，讓品牌愿景（企業(yè)情感）與消費(fèi)者（心智需求）之間達(dá)到“心心相印”的效果，以品牌的物質(zhì)價(jià)值（產(chǎn)品）與精神價(jià)值（文化附加值）滿足于消費(fèi)者對于品牌所指向的生活方式的共鳴、追捧，建立真正意義上的品牌與消費(fèi)者接觸的“零距離”，使品牌回歸價(jià)值本源成為人們生活的一部分。
說到這里，順帶說一下“可口可樂”和“王老吉”2大飲料品牌�？煽诳蓸窂�(qiáng)調(diào)“快樂與活力”——早在1886年誕生伊始可口可樂在《亞特蘭大日報(bào)》上打出的第一幅廣告就是：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！……”在消費(fèi)者心目中，可口可樂意欲塑造“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神主張，這個(gè)精神圖騰也就是可口可樂品牌針對消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。而對于王老吉的品牌價(jià)值觀導(dǎo)向，我們見得最多的是“不上火”——在功能上支持“王老吉”產(chǎn)品核心價(jià)值，在精神價(jià)值層面，我們還無法識別“王老吉”！同樣是單一產(chǎn)品的市場領(lǐng)軍品牌，對于謀求更多長遠(yuǎn)發(fā)展的王老吉品牌來說，其面向消費(fèi)者所傳導(dǎo)的精神理念與生活方式是什么，這不能不稱之為應(yīng)當(dāng)引起重視的事!
“心智”融合，才能對話——這是品牌精神所賦予的價(jià)值驅(qū)動所在——品牌溝通本身才是打開商業(yè)大門的鑰匙。這樣的論斷，讓我們看到，品牌不只是與產(chǎn)品功效有關(guān)，還牽涉到品牌內(nèi)在精神的獨(dú)特表述；市場營銷也不只是與脈沖式的廣告有關(guān)，還牽涉到持久縱向的品牌心智傳導(dǎo)。葉茂中“裝的下，世界就是你的！”的品牌口號，表面上似乎開啟了一場關(guān)于定位的思編之旅，實(shí)質(zhì)上，所昭示的卻是廣告運(yùn)動與品牌運(yùn)動的本質(zhì)不同。
江年華，思行合一的品牌實(shí)戰(zhàn)策劃人，唐人記品牌策劃機(jī)構(gòu)執(zhí)行CEO，品牌管道論與低成本戰(zhàn)略整合倡導(dǎo)者。十年品牌與廣告歷程，從廣告人、品牌策劃到高端傳媒主編、商業(yè)區(qū)總監(jiān)及獨(dú)立策劃人，常年行走于品牌與營銷雙軌道，主張從愿景出發(fā)塑造品牌，對中小企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型及價(jià)值成長深有研究。近年來專注于品牌心智互動營銷及實(shí)效價(jià)值落地，善于以文化概念及品牌整合運(yùn)動打造快速流通品牌商業(yè)管道。品牌熱線M：18903013581 QQ：179121411 網(wǎng)址：www.tongr.com